Co z tego, że reklama internetowa prześcignęła prasową?

Ikona wpisu:: Co z tego, że reklama internetowa prześcignęła prasową?
0 komentarzy

Jak informują IAB Polska i PricewaterhouseCoopers wydatki na reklamę internetową w 2008 roku przekroczyły 1,15 mld złotych. Oznacza to wzrost o 58 proc. względem 2007 roku. Dzięki tak dużej dynamice, internet pod względem wydatków na działania promocyjne przegonił prasę, radio i outdoor, plasując się na drugim miejscu – tuż za telewizją. Czy to oznacza tłuste lata dla właścicieli serwisów internetowych?

Niekoniecznie – z kilku powodów.

Aby móc myśleć o jakichkolwiek zyskach, serwis internetowy musi przekroczyć pewną barierę oglądalności. Dla każdego medium internetowego jest ona inna – zależy generalnie od kosztów uruchomienia serwisu (które jak wiemy są relatywnie małe, co negatywnie wpływa na kwestę przychodów, gdyż zwiększa konkurencję) i kosztów generowania treści (bądź ruchu w przypadku serwisów stricte społecznościowych).

Kolejny powód dla wielu z Was może być zaskoczeniem. Uważam, że właściciele serwisów internetowych myśląc w kategoriach zysku jednostkowego szkodzą całości, co później negatywnie odbija się na nich samych. Co dokładnie mam na myśli?

Wiele witryn dąży do publikowania treści jak najmniejszym kosztem. To, patrząc przez pryzmat przychodów, jest dobre, jednak część serwisów tę zasadę wzięła sobie za bardzo do serca. Publikują one gotowe informacje prasowe (rozsyłane przez pijarowców) – nie podejmując przy tym próby weryfikacji zawartych w nich informacji czy chociażby zmiany charakteru treści z marketingowego na obiektywny. To sprawia, że na wielu stronach pojawia się dokładnie ta sama zawartość, o cechach tekstu nie dziennikarskiego, lecz (skrajnie) perswazyjnego. Polityka „liczy się ilość, nie jakość” jest niekorzystna dla serwisów, które przykładają się do jakości, zwiększa szum informacyjny, a do tego szkodzi użytkownikom. (Pozostaje jedynie mieć nadzieję, że po pewnym czasie internauci zorientują się do tego rodzaju „fachowych” serwisów i znikną one z rynku.)

Trudniej jest się też przebić z wartościową treścią. Skoro – załóżmy – jest 5 serwisów motoryzacyjnych, z których tylko 1 prezentuje treści naprawdę wartościowe i unikalne, jego właściciel potrzebował będzie więcej czasu i pieniędzy na promocję. Bo przecież dostęp do Google ma każdy serwis, a bot indeksujący nie zwraca uwagi, czy informacje są wartościowe, przygotowane zgodnie z warsztatem dziennikarskim. Prawda jest taka, że jedynie serwisy o ugruntowanej pozycji mogą liczyć na to, że użytkownicy będą poszukiwać treści począwszy od strony głównej danego portalu/wortalu. Te mniejsze media internetowe istnieją przede wszystkim w wynikach wyszukiwania.

Na istotny czynnik, stanowiący konsekwencję tych przedstawionych powyżej. zwraca uwagę Dominik Kaznowski. Z powodu braku istotnych barier w wejściu na rynek oraz rosnącej liczby informacji-śmieci przestrzeń reklamowa zwiększa się nieproporcjonalnie do zapotrzebowania na nią. To w efekcie powoduje zmniejszenie się wartości reklamy.

Inną kwestią jest zapotrzebowanie na zawartość – internet to medium przede wszystkim rozrywkowe. Stąd większe szanse na wypłynięcie mają e-tabloidy niż pożyteczne, opiniotwórcze serwisy. (Ale tu sytuacja jest dokładnym odzwierciedleniem tego, co dzieje się na rynku prasowym.)

Jakie rady? Wiele zależy od domów mediowych, które zajmują się sprzedażą reklam w internecie. Powinny one zaostrzyć kryteria, które pozwalają witrynom na dołączenie do ich portfolio. (O tym, jakie motywy przyświecają niemal powszechnej „łapance” do sieci sprzedaży powierzchni reklamowej coraz to mniejszych i mniej profesjonalnych mediów internetowych, napiszę innym razem.) Zmianom powinna też podlegać polityka prowizyjna domów mediowych.

Serwisy internetowe mogą dążyć do uniezależnienia się od reklamy, uruchamiając specjalistyczne usługi. Jestem niemal pewien, że w wielu wypadkach przychody z takiej działalności mogą nierzadko przewyższyć dochody z reklam!

Nadzieja na zyski jest też w społecznościach. Tu liczy się dobry pomysł, bo on jest jednym z czynników gwarantujących ruch (w koncepcję serwisu musi być też wpisana jego monetyzacja – w ich przypadku coraz większym zainteresowaniem cieszą się reklamy niestandardowe). Jednak pamiętajmy, że także wokół „klasycznych mediów internetowych” także można zbudować małą społeczność.

Na zakończenie jeszcze małe prognozy, które dobrze wykorzystane wcale nie muszą być pesymistyczne. Zwróćcie uwagę, że rośnie znaczenie reklamy kontekstowej (która w Polsce stanowi ponad 23 proc. reklamy internetowej). Udział reklam tego typu będzie rósł, jednak zazwyczaj kosztem witryn internetowych, które co prawda korzystają z programu Google AdSense i innych, jednak to przecież reklamy dołączane bezpośrednio do wyników wyszukiwania stanowią lwią część wydatków na reklamę kontekstową. Rośnie też rola reklamy, w której klient płaci za efekty – kliknięcie, zakup czy podjęcie jakiegoś działania (rejestracja, polecenie sklepu internetowego itp.). To z kolei wiąże się z coraz mniejszym udziałem przychodów z reklam display’owych – co raczej nie będzie oznaczać spadek przychodów netto z tego tytułu.

Bo przecież rynek rozwijał się będzie dalej :)

Póki co na wzroście korzystają przede wszystkim duzi – na małych (którzy są zazwyczaj pod kreską) i dobrych przyjdzie jeszcze czas!

Reklama internetowa

Komentarze

  1. Marek Jeleśniański

    Zapraszam do komentowania! Napisz, co sądzisz o tym wpisie i jaka jest Twoja opinia na podjęty przeze mnie temat. Jeżeli podoba Ci się ta notka, udostępnij ją proszę w serwisach społecznościowych.

Dodaj komentarz

Login to post a comment. If you do not have an account yet, sign up - it takes only a minute.