10 częstych błędów popełnianych przez pijarowców podczas kontaktów z mediami

Lata współpracy z przedstawicielami agencji public relations przyniosły wiele pozytywnych i negatywnych doświadczeń. Poznałem wielu ciekawych ludzi mających dobre zasady PR głęboko w sercu i mógłbym pochwalić niejedną inicjatywę podejmowaną przez pijarowców. Jednak – mimo że minęło sporo czasu odkąd współpraca firm bezpośrednio i agencji PR z mediami internetowymi przestała być czymś wyjątkowym – wciąż niektórzy przedstawiciele tego zawodu popełniają podstawowe błędy.

Dlatego też postanowiłem wskazać 10 błędów, które w moim odczuciu najbardziej przeszkadzają dziennikarzom internetowym w pracy. Jestem przekonany, że jeżeli specjaliści od PR-u zapamiętają je i wcielą w życie, łatwiej będzie im osiągnąć sukces na polu współpracy z mediami. Ten wpis przeznaczony jest przede wszystkim dla przedstawicieli branży PR, jednak zachęcam do lektury i wymiany doświadczeń także dziennikarzy.

1. Błędy oraz kit marketingowy w informacjach prasowych

W zasadzie ten zarzut można by rozbić na dwa punkty, bo wymienione błędy mają różne przyczyny. Dla dziennikarza efekt jest jednak jeden: jeśli chce wykorzystać dany materiał, musi go gruntownie przeredagować, sprawdzając przy tym informacje zawarte w tekście.

Rada: specjaliści od PR powinni sprawdzać treść komunikatów (najlepiej, gdyby skorzystali z pomocy także innych osób, bo czasem zdarzają się błędy w czymś tak jednoznacznym, jak specyfikacja techniczna); powinni także pamiętać, że informacja prasowa to nie tekst sponsorowany i szanse, że do ostatecznej wersji tekstu trafią sformułowania w rodzaju „czołowy producent najlepszych na świecie notebooków”, są znikome.

2. Stosowanie „zasad” uniemożliwiających wykorzystanie komunikatu

Spotykałem się z informacjami prasowymi, które opatrzone były adnotacją, że są one przeznaczone do „bezpośredniej publikacji”. Zazwyczaj pełne były bełkotu marketingowego… A skoro nie mogłem w nich zmienić ani przecinka, kosz był jedynym miejscem, do którego mogły trafić.

Porada: jest oczywista :)

3. Wysyłanie zbyt „ciężkich” wiadomości

Zdjęcia i inne materiały multimedialne są bardzo mile widziane, ponieważ ułatwiają wzbogacenie przekazu. Jednak po co załączać kilkumegabajtowe zdjęcia, skoro zainteresowanych nimi można odesłać na stronę internetową? Wśród załączników powinny znaleźć się: treść informacji prasowej (w formacie Worda i PDF) oraz miniaturki zdjęć lub wykaz fotografii czekających na dziennikarza na serwerze.

Wskazówka: objętość wiadomości nie powinna być większa niż 1 MB; dziennikarze internetowi zazwyczaj nie potrzebują zdjęć w jakości poligraficznej.

4. Wysyłanie wiadomości na kilka adresów mailowych w ramach jednej redakcji

Zawsze „cieszyłem się”, mogąc otrzymać trzy kopie tej samej wiadomości. Niestety, przedstawiciele branży PR często wychodzą z założenia, że nie zaszkodzi wysłać wiadomości na wszystkie adresy, które wpadną w im ręce. Co z tego, że na PC Centre od zawsze mieliśmy ogólnoredakcyjne konto mailowe przeznaczone na informacje prasowe. I tak niektórzy realizowali pokusę, by prasówkę wysłać dodatkowo na ogólny adres redakcji oraz na mojego imiennego maila. Ba, czasem nawet konto przeznaczone dla reklamodawców gościło komunikaty dla mediów.

Porada: szanujcie życzenia redakcji i kierujcie informacje prasowe wyłącznie na wskazane adresy. To tylko zwiększy (nie odwrotnie!) szanse na podjęcie danego tematu.

5. Kupowanie baz danych z adresami redaktorów

Nie wiem, czy zdajecie sobie sprawę, drodzy Czytelnicy, że na rynku prężnie działają firmy, których celem jest gromadzenie i sprzedawanie danych dziennikarzy. Niestety, jakość tych baz danych jest kiepska – zawarte w nich dane bywają nieprawidłowe i często nieaktualne. Kiedyś, by zwrócić uwagę na nieaktualne dane, musiałem nie tylko kontaktować się z każdą z agencji z osobna, która od pewnego dostawcy nabyła bazę, to jeszcze walczyć z tym dostawcą, by łaskawie dokonał korekty w swoich zbiorach.

Podpowiedź: budujcie własne bazy danych.

6. „Dzielenie się” bazą adresów ze wszystkimi wokół

Myślę, że nie muszę szeroko komentować gaf speców od public relations, którzy podają adresy e-mail wszystkich odbiorców w polu „do” i w ten sposób upubliczniają swoją bazę danych…

Rada: dwa oddechy przed naciśnięciem przycisku „Wyślij”.

7. Telefonowanie z pytaniem, czy prasówka dotarła

Zawsze staram się z życzliwością podchodzić do każdego, z kim mam kontakt. Dotyczy to także telemarketów oraz osób pracujących w agencjach PR, które oddelegowano do wykonywania telefonów do poszczególnych redakcji, by upewnić się, czy wysłany mail szczęśliwie dotarł (w końcu mogą to być biedni stażyści). Jedno jest pewne: to pytanie jest głupie… Odpowiadam zatem uniwersalnie: „Oczywiście, że e-mail dotarł, a skoro zawartej w nim informacji nie wykorzystaliśmy, to znaczy, że nie była interesująca”. Swoją drogą nikt nigdy nie dzwonił w sprawie ciekawego tematu, który naprawdę warto, abyśmy poruszyli na PC Centre…

Porada: dzwoniąc lepiej zapytać o pogodę niż o otrzymanie prasówki; poza tym: punkt 10.

8. Proponowanie pewnych korzyści w zamian za przychylną opinię

Nie widzę nic złego w udostępnianiu produktów do testów (nawet gdy pozostają one własnością redakcji, pod warunkiem, że pod kątem formalnym wszystko jest w porządku). Jednak domaganie się złamania zasad dziennikarskiej rzetelności w imię jakichś korzyści jest nie tylko sprzeczne z etyką zawodową, lecz dodatkowo może zwyczajnie rozzłościć dziennikarza. Takie zachowanie świadczy o słabości reprezentowanej firmy i jej produktów. A od promocji są teksty sponsorowane i reklama. Całe szczęście ten proceder (nazwijmy go prosto z mostu: przekupstwo) nie jest powszechny.

Rada: zasady etyczne w tym wypadku nie są po to, by je łamać.

9. Zbyt długi czas oczekiwania na odpowiedź lub brak odpowiedzi

Z moich badań wynika, że czas reakcji na wydarzenia jest ważny dla odbiorców mediów internetowych. Skoro czytelnicy wymagają tego od dziennikarzy, nie dziwicie się, że dziennikarze wymagają tego od Was, drodzy Pijarowcy.

Dziennikarze czasem mają pytania, które zazwyczaj kierują do osoby rozsyłającej informacje prasowe. Niestety, czasem menedżerowie odpowiedzialni za PR nie dysponują dostateczną wiedzą, więc muszą skierować pytanie dalej – bezpośrednio do klienta. W 8 na 10 przypadków kończy się to brakiem odpowiedzi lub odpowiedzią, gdy tekst dawno zniknął ze strony głównej.

Wskazówka: budujcie bazę danych informacji o swoich klientach i ich działalności – dzięki temu będziecie w stanie szybko udzielić przynajmniej wstępnej odpowiedzi. Jeżeli pytanie dziennikarza wykracza poza zakres Waszej wiedzy, kierując je do klienta zapytajcie go czas oczekiwania na odpowiedź, a następnie przekażcie tę informację przedstawicielowi redakcji.

10. Niezrozumienie potrzeb redakcji. Brak kontaktu

Część agencji PR kontakt z redakcją ogranicza do wysyłania komunikatów prasowych i sporadycznego zatelefonowania z pytaniem, czy mail z określoną prasówką dotarł do adresata. Tymczasem stały kontakt (nawet koleżeński, bo nie widzę w tym nic złego) sprawia, że dany menedżer ds. PR lepiej rozumie potrzeby konkretnego redaktora i reprezentowanego przez niego serwisu. Poza tym mając bliski kontakt z liderami opinii łatwiej jest przewidywać przyszłe tendencje i z wyprzedzeniem określać nastroje, jakie wywołuje dana marka/produkt, unikając tym samym wielu sytuacji kryzysowych.

Rada: częsty (ale rzeczowy lub przyjacielski) kontakt z redakcją na pewno nie zaszkodzi :)

Celem tego wpisu nie jest napisanie, że pijarowcy są głupi i popełniają całe mnóstwo podstawowych błędów. Generalnie jest coraz lepiej… Jeżeli jednak dana agencja PR będzie pamiętała, że troszcząc się o wizerunek swoich klientów kreuje także opinie o sobie, przyniesie to wiele korzyści dla niej samej, dla mediów oraz dla nas wszystkich – czytelników.

Poza tym public relations to nie tylko media relations, więc absolutnie nie można odnosić wymienionych błędów do całokształtu działalności agencji PR.

Zapraszam do dzielenia się Waszymi doświadczeniami!