Kilka ostatnich dni spędziłem w Warszawie. Odwiedziłem Centrum Nauki Kopernik, w którym możecie między innymi sprawdzić, jak to jest brać udział w badaniu eyetracking. Polega ono na śledzeniu ruchu gałek ocznych, w wyniku czego można sprawdzić, na jakich elementach koncentruje się wzrok osoby mającej kontakt – na przykład – z reklamą.
Badania eyetrackingowe wykorzystuje się nie tylko w marketingu. Równie dobrze sprawdzają się w testach stron www. A gdy mamy do czynienia z witryną internetową nasz wzrok „skacze” po ekranie jak oszalały. Często zupełnie nie zdajemy sobie z tego sprawy…
Jak wygląda badanie eyetracking w odniesieniu do stron internetowych?
Bardzo podobnie, jak w przypadku analizy reklam drukowanych i prasy…
Osoba poddawana badaniu zasiada przed ekranem monitora. Najpierw ma spoglądać na określony obszar, w trakcie czego dokonywana jest kalibracja urządzenia/programu analizującego ruch gałek ocznych. Następnie na ekranie pojawia się strona www, a zainstalowana kamera śledzi, jak porusza się wzrok, na jakich elementach się skupia i na jak długo.
Generalne wnioski z badań eyetracking
Konsumpcja treści wyświetlanej na ekranie monitora nie ma nic wspólnego z tym, jak odbieramy tekst wydrukowany na papierze. W przypadku stron internetowych mamy do czynienia de facto ze „skanowaniem tekstu”, a nie jego czytaniem (według badań zaledwie 16% internautów czyta treść słowo po słowu). Jednak nawet to „skanowanie tekstu” nie jest linearne.
Sponsorowane: zrób wycenę online – naprawa tabletów Apple. Usługi świadczy GoRepair – serwis zajmuje się także telefonami i laptopami.
Analizując wyniki badań eyetracking (to, jakiej strony dotyczą, nie ma w tym kontekście większego znaczenia) łatwo zauważyć, że wzrok internauty przeglądającego zasoby sieci, jest bardzo rozbiegany. W krótkim czasie skupia się na wielu elementach, czasem bardzo oddalonych od siebie.
Są jednak pewne reguły, które przynajmniej w minimalnym stopniu porządkują ten chaos. Wzrok użytkownika skupia się przede wszystkim na:
- zdjęciach i grafikach;
- krótkich tekstach pisanych większą czcionką (nagłówkach i śródtytułach);
- tekstach, wokół których jest dużo wolnej przestrzeni;
- pierwszych słowach w tekście;
- odpowiednio przygotowanej nawigacji.
Badania eyetracking w odniesieniu do konkretnych stron internetowych
Zebrałem dla Was grafiki prezentujące wyniki badań eyetrackingowych dla konkretnych przykładów stron internetowych. Prezentowane są one na dwa sposoby:
- jako system połączeń między punktami, dzięki czemu wiemy jak poruszał się wzrok internauty;
- jako mapa cieplna, z której dowiadujemy się, na jakich elementach się koncentrowano.
Źródło: web-solution-way.be
Apple iTunes
Źródło: gazehawk.com
Źródło: gazehawk.com
Facebook i Google+
Źródło: zdnet.com
Profil Coca-Cali na Twitterze
Źródło: searchenginewatch.com
eHarmony
Źródło: digitalstrategyconsulting.com
Film podsumowujący badanie Facebooka, przeprowadzone przez agencję K2
Dwa słowa na deser
Jeżeli wybierzecie się do Centrum Nauki Kopernik, by samemu sprawdzić, jak to jest brać udział w tego typu badaniu, nie przeprowadzajcie go w towarzystwie swojej partnerki/swojego partnera. Bo – jak słusznie zauważył jeden ze słuchaczy mojego szkolenia (pozdrawiam serdecznie!) – wyniki mogą być powodem kłótni. Jedna z reklam bazuje na skojarzeniach związanych z seksem – będzie źle, jeżeli Wasz wzrok skupi się nie na tym, na czym „powinien” ;)
Jak wyglądają badania eyetracking, zobaczycie też w firmie dokumentalnych „Czeski sen”. Przedstawione tam testy odnoszą się co prawda do gazetek reklamowych, jednak – jak wspominałem – zasada jest niezmienna bez względu na przedmiot badania. Różnice sprowadzają się przede wszystkim do wniosków.