Słownik pojęć związanych z reklamą internetową

W branży reklamowej/interaktywnej istnieje wiele pojęć, skrótów i akronimów, które dla początkujących stanowią niemałą zagadkę. W niniejszym wpisie postaram się rozszyfrować najważniejsze z nich. Mam nadzieję, że tym sposobem ułatwię planowanie kampanii promocyjnych oraz kupno/sprzedaż powierzchni reklamowej.

Poniższe definicje są autorskie – starałem się opracować je tak, by były zrozumiałe dla każdego i jednocześnie możliwie najbardziej odnosiły się do praktyki. Jednocześnie w miarę możliwości będę odsyłał Was do powiązanych z nimi wpisów.

Zapraszam do cytowania – pamiętajcie jednak o autorze i źródle :)

Mały słownik reklamy internetowej

Adserver

Oprogramowanie (zazwyczaj w postaci aplikacji działającej online) służące do emisji reklam oraz monitorowania przebiegu kampanii. Do najpopularniejszych darmowych systemów „serwowania” reklam należy OpenX. Polskie domy mediowe korzystają zazwyczaj z systemów AdOcean, BB Media, ADTECH lub rozwiązań autorskich.

Capping

Ograniczenie liczby odsłon jednej reklamy przypadających na jednego użytkownika w określonym czasie (np. 5 odsłon/użytkownik/24 godziny). Capping ma na celu zwiększenie skuteczności kampanii poprzez racjonalne gospodarowanie pulą dostępnych odsłon. Jeśli użytkownik miał kontakt z reklamą pięciokrotnie i nie kliknął w nią, najprawdopodobniej już nie kliknie i nie ma sensu zużywać wykupionych zasobów, by go pozyskać. (Przedstawiony przykład jest nieco uproszczony – celem reklamy display’owej jest nie tylko zachęcenie do kliknięcia, ale również np. zwiększenie świadomości marki. Reklama tego typu dzięki swej formie spełnia także „poza efektywnościowe” cele – zobacz: reklama efektywnościowa.)

CPC (ang. Cost per Click)

Jeden z modeli rozliczania kampanii reklamowej, gdzie koszt jej przeprowadzenia uzależniony jest od liczby kliknięć. Przyjęło się, że rozliczanie tych kampanii nie odbywa się w systemie pakietowym – tzn. opłata pobierana jest za faktyczną liczbę kliknięć, a nie za określoną pulę, jak w modelu CPM. Można jednak wprowadzić pewne ograniczenia, by reklamodawca nie był zaskoczony wysokością faktury bądź zrealizował założone cele w sposób bardziej precyzyjny (m.in. ograniczenia czasowe, kwotowe lub ilościowe). Za podstawę rozliczeń czasem brane są tzw. kliknięcia unikalne – jeśli jedna osoba kliknie w reklamę dwa razy, zapłata należy się za jedno z nich. Reklama w modelu CPC należy do reklam efektywnościowych. Model ten stosowany jest zarówno do reklam display’owych, jak również opartych na tekście: kontekstowych i intekstowych.

CPA (ang. Cost per Action)

Model rozliczania kampanii reklamowych bardzo zbliżony do CPL.

CPL (ang. Cost per Lead)

Model rozliczania kampanii reklamowej oparty o liczbę tzw. leadów. Działania reklamowe rozliczane w tym modelu zaliczane są do kampanii efektywnościowych. Nie ma ograniczeń co do form reklamowych wykorzystywanych w kampaniach CPL.

CPM (ang. Cost per Mile)

Jeden z modeli rozliczania kampanii reklamowej, oparty na liczbie odsłon reklamy. Przyjęło się, że rozliczanie tych kampanii odbywa się w systemie pakietowym – zlecając kampanię zazwyczaj operuje się wielokrotnością 1000 odsłon. Model ten stosowany niemal wyłącznie do rozliczania emisji reklam display’owych.

CTR (ang. Click Thru Rate)

Stosunek liczby kliknięć do liczby odsłon wyrażony w procentach.

Dom mediowy (inaczej sieć reklamowa)

Firma pośrednicząca w sprzedaży reklam, współpracująca zazwyczaj z wieloma serwisami internetowymi. Zobacz wpis: jak rozpocząć współpracę z domem mediowym.

Lead

Oczekiwana przez reklamodawcę aktywność dokonana przez użytkownika mającego kontakt z reklamą, np. wypełnienie formularza kontaktowego. Leady odnoszą się do reklamy efektywnościowej.

Pozycjonowanie

Podejmowanie rozmaitych działań (obejmujących m.in. oraz rozwijanie bazy linków prowadzących do strony) w celu poprawienia pozycji, na której w wynikach wyszukiwania wyświetla się dana strona www po wpisaniu określonego słowa kluczowego.

Reklama display’owa

Reklama wykorzystująca kreacje graficzne, zapisane jako pliki JPEG, GIF, Flash i itp. Zobacz wpis: rodzaje reklam internetowych.

Reklama efektywnościowa

Reklama rozliczana w oparciu o osiągnięty przez nią efekt – na przykład:

• wygenerowaną sprzedaż (wydawca otrzymuje określony procent przychodu wytworzonego w wyniku kampanii),
• ilość leadów (wydawca otrzymuje z góry określoną kwotę za każdą aktywność – zobacz CPL),
• ilość kliknięć (wydawca otrzymuje wynagrodzenie za każde [unikalne – opcja] kliknięcie – zobacz CPC)
• itp.

Reklama intekstowa

Reklama wyświetlona w treści strony internetowej. Specjalny algorytm analizuje treść pod kątem wskazanych słów kluczowych, a następnie do tych słów dołącza reklamę. Zazwyczaj wskazane przez reklamodawcę wyrazy są podkreślone (podwójne, zielone podkreślenie stosowane jest m.in. przez system SmartContext), a po najechaniu na nie kursorem myszy wyświetla się reklama w postaci „dymka”. Reklama tego typu rozliczana jest zazwyczaj w systemach CPC oraz CPM.

Reklama kontekstowa

Reklama – zazwyczaj tekstowa – której treść powiązana jest z tematem właśnie przeglądanej strony (w przypadku Google AdWords: reklama kontekstowa w sieci partnerskiej) lub wpisaną w wyszukiwarce frazą (w przypadku Google AdWords: reklama kontekstowa w wyszukiwarce).

ROS (ang. Run on Site)

Kampania realizowana z wykorzystaniem powierzchni reklamowej konkretnej, wybranej przez reklamodawcę witryny. W praktyce tego rodzaju kampanie dostarczają wydawcom największe przychody.

ROC (ang. Run on Category)

Kampania realizowana na witrynach zrzeszonych w domu mediowym, sprzedawana w pakiecie w ramach jednej kategorii tematycznej (np. reklamodawca zleca przeprowadzenie kampanii na wszystkich stronach o nowych technologiach).

RON (ang. Run on Network)

Kampania realizowana na wszystkich witrynach zrzeszonych w ramach jednej sieci reklamowej jednocześnie. Tryb ten wykorzystywany jest do realizacji kampanii adresowanych do szerokiego grona odbiorców. W praktyce przynoszą one wydawcom najmniejsze przychody.

Sieć reklamowa

Zobacz dom mediowy.

Targetowanie

Ograniczenie emisji reklam na bazie określonych kryteriów w celu precyzyjnego skierowania komunikatu reklamowego do określonej grupy docelowej. Podstawowe rodzaje targetowania: geograficzne i demograficzne. Można także wyróżnić targetowanie behawioaralne, oparte na wynikach monitorowania zachowania/czynności użytkowników – w ten sposób można skierować reklamę, np. do właścicieli firm zainteresowanych kredytem (bo czytali artykuły na ten temat, w wyszukiwarce wpisywali związane z tym zagadnieniem słowa kluczowe itp.)

Tygodniowa wydajność przestrzeni reklamowej (TWPR)

Maksymalna liczba prezentacji reklamy, jaką można zrealizować w ciągu jednego tygodnia. Adservery określają ją na bazie danych historycznych i na tej podstawie starają się równomiernie rozdzielić liczbę odsłon między pozostałe dni.

Uwagi na koniec

Jeżeli macie propozycje terminów, o które powyższy słownik mógłby zostać uzupełniony, zgłaszajcie propozycje w komentarzu.

Zapraszam także do dodania tego wpisu do Waszych zakładek – może jeszcze kiedyś się przyda :)